Người đàn ông xây dựng các cửa hàng của Apple không tin vào sự đặt cược của Thung lũng Silicon vào việc mua sắm bằng AI

Trong khi Thung lũng Silicon đang chi hàng tỷ USD để khiến các đại lý AI mua sắm cho chúng ta, thì người tiên phong trong các cửa hàng bán lẻ của Apple cho rằng ngành này đang đánh giá quá cao số lượng người mua sắm sẽ chuyển giao cho máy móc – và tin rằng các cửa hàng thực tế sẽ tiếp tục phát triển.

Ron Johnson, 66 tuổi, đã từng nghe những dự đoán về sự sụp đổ của ngành bán lẻ truyền thống trước đây. Ông gia nhập Apple vào năm 2000 để xây dựng hoạt động kinh doanh bán lẻ khi hoạt động mua sắm trực tuyến bắt đầu phát triển và tiếp tục giúp tạo ra mạng lưới cửa hàng trở thành trung tâm trong cách Apple bán sản phẩm và kết nối với khách hàng.

Johnson cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “AI là một công nghệ mới sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến. “Nhưng tôi không biết liệu nó có thay đổi cách chúng ta mua sắm hay không.”

Quan điểm của Johnson được đưa ra khi một số công ty công nghệ lớn nhất thế giới đang cố gắng đẩy AI sâu hơn vào lĩnh vực mua sắm, đặt cược rằng các đại lý có thể tự động hóa nhiều hơn cách chúng ta tìm và mua hàng – một khái niệm thường được gọi là thương mại đại lý. Google đang thực hiện nỗ lực đó bằng Giao thức thương mại toàn cầu, một tiêu chuẩn được thiết kế để giúp các đại lý AI đưa người tiêu dùng từ khâu khám phá sản phẩm đến khâu thanh toán. Trong khi đó, OpenAI đang biến ChatGPT thành một địa điểm mua sắm nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và trong một số trường hợp, thậm chí mua sản phẩm mà không cần rời khỏi chatbot.

Khi được hỏi liệu anh có thể tưởng tượng ai đó để một đại lý lựa chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 hay 2.000 USD mà không cần truy cập trang web hoặc cửa hàng hay không, Johnson dứt khoát: “Thành thật mà nói, sẽ không có ai làm điều đó cả”.

Ông lập luận rằng việc mua một chiếc máy tính xách tay là một giao dịch quá cá nhân để có thể ủy quyền cho một đại lý AI. Người mua muốn cảm nhận trọng lượng của nó, xem màn hình và quyết định kích thước nào phù hợp với họ. AI có thể thu hẹp các lựa chọn, Johnson nói với TechCrunch. Ông nói thêm rằng nhiều người tiêu dùng vẫn muốn tự mình trải nghiệm sản phẩm trước khi chi số tiền đó.

Johnson nói: “AI sẽ không bao giờ có thể giúp bạn trải nghiệm thực tế một sản phẩm. Thay vào đó, ông mong đợi các đại lý sẽ cung cấp thông tin tốt hơn cho người tiêu dùng trước khi họ bước vào cửa hàng. “Họ sẽ trở thành những người mua sắm sáng suốt hơn khi đến cửa hàng.”

Sự kết án của Johnson bắt nguồn từ một quyết định mà Apple đưa ra cách đây hơn hai thập kỷ. Ông cho biết, các cửa hàng thực tế của Apple được thiết kế không chỉ là nơi mua máy Mac mà còn là nơi mọi người có thể dùng thử sản phẩm, học cách sử dụng chúng và quay lại để được trợ giúp khi có sự cố xảy ra.

Một số vụ cá cược đó sẽ được xem xét lại trong Mua sắm khác biệt: Cách bán lẻ tiết lộ thiên tài của Apple, cuốn sách mới của Johnson về việc xây dựng hoạt động bán lẻ của Apple cùng với Steve Jobs. Ông cho biết, các đối thủ cạnh tranh đã mượn thiết kế nặng bằng kính của Apple, bố cục mở và thậm chí cả các phiên bản của Genius Bar, nhưng thường không được mọi người chú ý.

Johnson nói: “Nước sốt bí mật của Apple luôn là con người, những người trong cửa hàng và cách họ đối xử với khách hàng”.

Johnson cho biết, nhân viên của Apple Store không được trả tiền hoa hồng, không giống như văn hóa bán hàng phổ biến ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ. Ông nói, ý tưởng là để loại bỏ áp lực bán hàng và thay vào đó để nhân viên tìm ra khách hàng thực sự cần gì.

Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản JC Penney vào năm 2011 với kế hoạch đầy tham vọng nhằm tái tạo lại chuỗi cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn. Ông bị sa thải chưa đầy hai năm sau đó sau khi doanh số bán hàng sụt giảm.

Giờ đây, Johnson cho biết ông đã cố gắng thay đổi quá nhiều, quá nhanh mà không đưa nhân viên và khách hàng theo cùng. Các cửa hàng của Apple thực sự là một công ty khởi nghiệp phát triển cùng với các sản phẩm của công ty. Mặt khác, JC Penney là một bước ngoặt đòi hỏi một cách tiếp cận khác.

“Tôi đã áp dụng tâm lý khởi nghiệp vào những gì cần thiết để tạo ra sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt,” anh nhớ lại.

Johnson sau đó quay trở lại thế giới khởi nghiệp, thành lập Enjoy Technology, một công ty thương mại điện tử đưa sản phẩm công nghệ và dịch vụ thiết lập trực tiếp đến nhà khách hàng. Công ty khởi nghiệp này đã nộp đơn xin phá sản vào năm 2022 và bán phần lớn tài sản của mình cho Asurion.

Bất chấp tất cả những hoài nghi về cách AI sẽ định hình lại hoạt động mua sắm, Johnson vẫn lạc quan về công nghệ này. Anh nói: “Tôi thực sự tin tưởng vào AI. Tôi là một người lạc quan về AI”.

Ông tin rằng Jobs cũng sẽ chấp nhận AI, nhưng không phải để thay thế cho sự phán xét của con người. “Không gì có thể thay thế được trực giác của con người,” Johnson nói, nhắc lại niềm tin của Jobs vào việc tập hợp những người thông minh lại với nhau để tranh luận về các vấn đề và tìm ra những cách nhìn mới về chúng.